Em uma corrida inédita no Brasil, grandes instituições de saúde brasileiras aderiram às mídias pagas para elevarem sua reputação de qualidade. Essa nova disputa acontece principalmente via branded content, em veículos tradicionais de mídia. A estratégia busca educar e engajar o público-alvo por meio da produção de conteúdo relevante e informativo.
Gilmara Espino, especialista em Marketing em Saúde, descreve essa tendência como um movimento para construir uma ponte de conhecimento e confiança racional com pacientes e profissionais da área. Em vez de conteúdos emocionais, com histórias reais de pacientes, o que predomina é a apresentação de números e argumentos para embasar o conteúdo.
“O branded content permite aos hospitais e operadoras estabelecer uma conexão lógica com pacientes, médicos e outros stakeholders importantes. Essas marcas buscam se posicionar racionalmente como líderes em qualidade técnica, trazendo casos e números que embasam essa defesa, aumentando sua visibilidade e reputação”, afirma a profissional, que também é fundadora da GPeS, agência de marketing voltada para a saúde.
Pioneira nesse uso do branded content, a Rede D’Or fez sua primeira publicação sobre qualidade técnica em 2022. Inicialmente, apenas jornais de São Paulo e do Rio de Janeiro produziam e veiculavam esses conteúdos. Hoje, a estratégia já inclui 15 jornais e revistas em cinco estados, todos os meses.
“Os primeiros passos da Rede D’Or no branded content consistem em aumentar o conhecimento do público sobre conceitos técnicos. Os textos explicam, por exemplo, quem são os especialistas que avaliam a qualidade dos hospitais brasileiros e como essa avaliação é realizada. Ao mesmo tempo, infográficos apresentam índices de qualidade da Rede D’Or em comparação aos de outras instituições nacionais e internacionais”, explica Espino.
A iniciativa levou a uma reação em cadeia no setor de saúde. Após a primeira publicação da Rede D’Or, instituições como o Hospital Israelita Albert Einstein, a Rede Mater Dei e a operadora Hapvida contrataram veículos de comunicação para dar visibilidade às suas narrativas sobre qualidade assistencial. Desde que essa corrida começou, estima-se que já tenham sido investidos cerca de R$ 20 milhões somente em mídia do tipo branded content.
Em um mercado que, até pouco tempo atrás, era tímido para se comunicar, quem mais ganha com a batalha é o público. “O que as instituições estão fazendo, a médio e longo prazo, pode ajudar os usuários da saúde privada a tomarem decisões mais conscientes. E isso traz reflexos positivos para todo o sistema. Quem participa da conversa com o usuário, larga na frente”, aponta Espino.