Tradicionalmente, o mercado farmacêutico é uma indústria de inovação. Durante décadas, o setor foi referência quando se falava em investimento e implementação de novas tecnologias, principalmente na produção e desenvolvimento de novas moléculas. O novo sempre foi bem-vindo quando se tratava de pesquisas biológicas, desenvolvimento de novos produtos e proteção de patentes, porém, tendia a ser refreado quando o assunto era mudar os rumos da tecnologia da informação. Talvez por isso ele venha tratando a transformação digital com tanta relutância.
Entretanto, é possível combinar os objetivos históricos da farma em termos de P&D com a revisão das estratégias de negócios (assim como da cultura), a partir de uma ótica digital. Os lançamentos de novos medicamentos com velocidade, qualidade e relacionamento eficiente com toda a cadeia da saúde, na verdade, podem ganhar muito se vistos sob a perspectiva das inovações tecnológicas.
A mesma indústria, novos desafios
Pensando em termos de Brasil, a indústria farmacêutica opera em diversos setores com as mesmas práticas usadas no passado. O processo de decisão sobre a pesquisa de fármacos, assim como os métodos de contato com stakeholders importantes, como médicos e hospitais, seguem os mesmos parâmetros determinados com sucesso no século XX. Uma das razões para essa resistência à mudança pode ser devido ao fato de que este segmento, por tratar com vidas humanas, é naturalmente avesso a riscos.
Entretanto, os desafios mudaram. Hoje, não basta apenas executar estratégias altamente eficientes para desenvolver moléculas inovadoras, acessíveis e eficazes, é preciso oferecer melhor acesso e aderência aos tratamentos, para um público que conta com mais opções em um mercado competitivo e extremamente regulamentado.
Para não ficar para trás, a indústria farma precisa expandir seus horizontes. Algumas soluções que já vem mudando o setor são o aprimoramento de tratamentos personalizados e o desenvolvimento de um mercado de prevenção. Mas será que isso é suficiente? Acredito que não. É preciso repensar o negócio farmacêutico a partir de uma visão que tem o digital como base.
Como a transformação digital pode mudar esse cenário
Pensando a partir das bases do Lean Digital Transformation, que busca uma cultura de agilidade e soluções eficientes para novos modelos de negócio, fundamentada na reformulação processual, operacional e de gestão, a indústria farmacêutica tem possibilidades infinitas. Uma delas é o uso de Big Data e Analytics.
O setor de saúde gera grande volume de dados diariamente, originados a partir de prontuários, receituários e compras de medicamentos. Eles trazem informações ricas, com capacidade de gerar valor para toda a cadeia. Mesmo com o desafio de compilar esses inputs muitas vezes desconexos (muitos prontuários são preenchidos e digitalizados diariamente, porém, as informações não são centralizadas, permanecendo em suas fontes de origem, como um hospital ou consultório médico, por exemplo), o cruzamento desses detalhes sobre os pacientes dá agilidade e precisão ao diagnóstico e, consequentemente, na prescrição de tratamentos mais eficazes.
Mesmo que a legislação brasileira não permita que a indústria farmacêutica tenha informações individualizadas do paciente, a inteligência de dados permite conhecer de forma profunda o consumidor, construir melhores análises para o desenvolvimento de P&D, melhorar a comunicação entre os principais atores dessa cadeia e também o relacionamento com o cliente, buscando por inovações no atendimento que estejam de acordo com as expectativas do público.
Relacionamento
Hoje, mais do que nunca, o relacionamento com os públicos de interesse é um fator primordial para o sucesso de qualquer negócio. Uma aproximação eficiente com todos os stakeholders é fundamental para gerar a lembrança de marca, além de aprofundar o entendimento do mercado e das necessidades do público e reforçar o posicionamento de produtos e serviços.
No caso da indústria farmacêutica, um exemplo clássico de como o digital pode mudar o estilo de relacionamento é a promoção médica. Os laboratórios ainda se aproximam do consultório por meio da visitação de representantes, um canal centenário que, hoje, poderia se dar de maneira muito diferente. O tímido avanço que se fez nesse contexto é a utilização do iPad para acessar e coletar dados, no máximo usando Closed Loop Marketing, uma técnica que permite a análise dessas informações com o intuito de gerar insights e, por fim, criar ações mais focadas, obtendo um melhor aproveitamento do contato. Esse método, porém, não é muito utilizado entre os diferentes players. Percebe-se apenas um uso incipiente das possibilidades existentes da tecnologia nas atividades de marketing e vendas dos laboratórios.
A indústria pode também operar na criação e suporte de redes facilitadas entre diversas empresas da área de saúde que se relacionem com o público multicanal e ofereçam serviços integrados, reduzindo os custos dessas operações. O digital é capaz de apoiar os laboratórios na melhoria de processos de promoção médica e no atendimento às necessidades de cada paciente com mais eficiência em todos os pontos de contato, incluindo clínicas, drogarias, SAC e canais digitais. Além disso, as soluções digitais auxiliam médicos e outros profissionais da saúde a investirem mais tempo no cuidado com o paciente, no momento em que passam a ter mais e melhores informações para prestar uma melhor assistência, trazendo economia, diminuindo os custos e mantendo a qualidade do atendimento.
Um exemplo interessante de como a tecnologia está trazendo inovação ao setor, que poderia ser explorado no Brasil, são as lojas de solução como o site Dr. Consulta que permite o agendamento de consultas online em diversos centros médicos onde são feitos os exames, check-ups e até cirurgias. O usuário do serviço escolhe o centro mais conveniente e realiza vários passos da sua jornada como paciente em um único lugar. Se esse formato fosse adotado em maior escala por empresas no País, poderia funcionar como uma alternativa ao Sistema Único de Saúde e servir para melhorar as condições de atendimento para milhares de pessoas. Este modelo de negócio pode ser usado na indústria farma, por exemplo, com a oferta de serviços digitais como sites, apps e sensores que tragam informações de qualidade, monitorem condições de saúde dos pacientes, ajudem na aderência dos tratamentos e se conectem com médicos e centros de atendimento. Assim, além de oferecer uma experiência completa ao paciente, alcançam-se melhores resultados terapêuticos.
Outro modelo que os laboratórios devem considerar são os processos de geração de valor que podem ser potencializados com o digital, como a precificação de uma molécula para um plano de saúde, com a garantia de devolução do dinheiro se o tratamento não funcionar por meio do risk-sharing (método de gestão de risco em que o custo gerado por um problema é dividido entre os vários participantes de um projeto). Isso é possível com o uso de procedimentos padrões que permitam predizer custos e preços das moléculas com base no output e não no input, fazendo-se necessário medir dados e indicadores reais de forma segura e eficiente para poder executar tal estratégia comercial.
Uma nova indústria farmacêutica
Ou seja, o novo formato da indústria pós intervenção digital deve ser mais flexível, colocando a satisfação do paciente no centro da estratégia e criando produtos que ofereçam qualidade, eficiência e gerem retorno financeiro positivo. Por isso, as empresas tradicionais devem reorientar seus negócios para o digital. Quem não quer perder competitividade e ficar para trás no mercado, deve acelerar esse processo o mais rápido possível.
“As melhores companhias – aquelas que chamamos de Digirati – combinam a atividade digital com forte liderança para transformar a tecnologia em inovação. Isso é o que chamamos de Maturidade Digital. As empresas variam em sua maturidade digital e essas que são mais maduras superam aquelas que não são”.
George Westerman, Didier Bonnet and Andrew McAfee, The Nine Elements of Digital Transformation
E o caminho para essa transformação em uma empresa começa pelo entendimento do nível de maturidade digital que ela já possui, avaliando a sua presença digital e o alinhamento das estratégias de negócios com a tecnologia e a inovação. Em seguida, é preciso entender os principais business drivers e analisar a cadeia para identificar oportunidades a fim de gerar ainda mais valor ao mercado.
Depois de alcançado esse novo modelo de negócio, a indústria abre caminho para inúmeras formas de se posicionar não só como um segmento que tinha como objetivo o tratamento de enfermidades, mas também em direção à prevenção de doenças e potencialização da saúde, além da promoção da qualidade de vida. Portanto, as empresas farmacêuticas que permanecerem competitivas nos próximos anos farão parte de um novo perfil que surgirá; mais colaborativo, integrado com diferentes atores do sistema de saúde, oferecendo soluções e não apenas medicamentos, e com um forte DNA digital. Que tal começar agora a sua transformação e garantir a sua futura vantagem competitiva?
Carolina Wosiack, estrategista digital na CI&T.