Com o avanço acelerado da inovação no setor de saúde, investir em estratégias que vão além do atendimento médico tradicional é primordial para aprimorar e aproximar o relacionamento com diferentes públicos. O uso de plataformas de dados de clientes, conhecidas como Customer Data Platforms (CDPs), e a implementação de uma jornada de conteúdo baseada em dados (data content journey) estão se tornando fundamentais para fidelizar pacientes e reduzir custos operacionais em marketing, e mais importante, ajudar os pacientes a obter melhores resultados de saúde. Para 2025, a Lima Consulting Grou aponta que estas tecnologias serão o alicerce para provedores que desejam adotar as melhores práticas para melhor atender seus clientes e pacientes.
No contexto da saúde, onde a confiança é essencial, as CDPs permitem que farmacêuticas, clínicas, hospitais e provedores de saúde centralizem dados de pacientes em um único local. E tudo isso é feito de uma forma que está em conformidade com os padrões regulatórios. Essas plataformas possibilitam uma visão completa e em tempo real do paciente, unindo informações de histórico médico, interações passadas, preferências e outros dados importantes.
Thomas Swanson, Head of Healthcare Industry Strategy & Marketing da Adobe Experience Cloud, explica que as marcas estão em posição de coletar seus próprios dados sobre cada pessoa que interage com elas e unificar todos esses dados. Então, equipes de saúde, vendas, marketing, financeiras e atendimento ao cliente podem consolidar uma visão total de cada pessoa que está interagindo com a empresa. Com essa visão 360o e com as ferramentas tecnológicas corretas, as organizações podem realizar um acompanhamento mais próximo e personalizado, possibilitando uma integração dos processos de jornada do cliente com maior qualidade, gerando redução de custos e de tempo das equipes”, afirma Swanson.
Dados apresentados durante o evento Healthcare Connections, realizado em cocriação pela Lima Consulting Group e Adobe em 29 de outubro, mostram que as empresas que estão implementando estratégias para migrar de experiências genéricas para experiências personalizadas estão fazendo uma grande diferença em todas as métricas disponíveis. Por exemplo, a Eurofarma ampliou sua base de médicos contactados digitalmente em mais de 1.500% e alcançou taxas de engajamento médico de até 30%.
Durante sua palestra, Swanson destacou os principais cases de sucesso com o uso da Adobe em empresas como Pfizer, Abbott e CVSHealth. Na Pfizer, por exemplo, houve 50% de redução dos esforços de marketing em áreas para criação de conteúdo, 75% mais rapidez na produção de conteúdos e mais de US$230 milhões de custos anuais do setor poupados a partir da aplicação de softwares e recursos Adobe.
Para Karina Oliveira, Executiva de Contas de Saúde da Adobe Experience Cloud na América Latina, a tecnologia vem em apoio às empresas diante dos desafios de um mercado competitivo. “A integração de tecnologias, como IA e Martech, e uma abordagem centrada no cliente, que coloca o paciente no centro da experiência, são essenciais para impulsionar a fidelização e personalização em escala na área da saúde. A implementação de estratégias omnichannel e a criação eficiente de conteúdo em tempo real são elementos-chave para fortalecer a comunicação e garantir a lealdade dos pacientes”, diz Karina.
Ao evitar campanhas genéricas e focar em abordagens personalizadas, as organizações conseguem alcançar o paciente certo, na hora certa e com o conteúdo mais adequado. Por exemplo, um paciente que inicia um tratamento pode receber um e-mail com orientações semanais sobre o uso de medicamentos, dicas de bem-estar e instruções para um acompanhamento próximo. A empresa de saúde, nesse caso, se posiciona como um parceiro no processo de recuperação, o que aumenta a confiança e a probabilidade de recomendação do serviço.
Paul Lima, fundador da Lima Consulting Group – companhia especializada em consultoria de transformação da experiência do cliente, enfatiza que o maior problema das empresas hoje é que os dados caminham em um único sentido, mas, assim como uma conversa, deveria ser uma troca. “Utilizar a segmentação e a personalização é uma forma de acelerar resultados positivos em saúde e melhorar a eficiência operacional. Com as novas inovações e ferramentas disponíveis no mercado, é possível analisar dados em tempo real e ajustar as campanhas com precisão, direcionando o investimento para onde há uma maior probabilidade de retorno e uma probabilidade de influenciar positivamente a saúde ao mesmo tempo”, explica.
Esse tipo de abordagem se traduz em comunicações que não apenas economizam orçamento, mas também promovem experiências de valor para os pacientes, algo essencial em um setor onde a sensibilidade e o respeito às necessidades individuais são fundamentais. Lima explica, “Isso é algo que os provedores de saúde estão pedindo ao resto da indústria, é uma maneira de usar esses dados para literalmente salvar o mundo.”
Conforme os retornos a partir das aplicações de ferramentas vão surgindo, a internalização dos trabalhos de marketing tem sido uma opção mais factível em comparação com a terceirização de agências no setor de saúde. “Com um time próprio, é possível não só manter o controle sobre as estratégias de jornadas e segmentações, mas também garantir que as informações, e preferências dos profissionais da saúde sejam tratadas com o nível de segurança que o setor exige”, complementa Laís Gurgel, Head of Digital Marketing da Eurofarma.
Olhando para as tendências de 2025
Em um mundo onde as expectativas dos pacientes estão cada vez mais altas, investir em tecnologia de dados e na personalização do atendimento será uma tendência dominante para o próximo ano. Paul Lima reforça que organizações que utilizam CDPs e seguem uma jornada de conteúdo personalizada estarão melhor posicionadas para lidar com a concorrência e conquistar a lealdade dos pacientes.
Lima afirmou que nenhuma empresa no Brasil neste setor adotou uma plataforma de dados de clientes. No entanto, dada sua experiência nos Estados Unidos, ele afirmou que essa tendência chegará ao Brasil nos próximos 12 a 24 meses; assim como aconteceu com empresas de serviços financeiros, empresas de telecomunicações, e comércio eletrônico.
De acordo com Paul, as principais empresas farmacêuticas, provedores de saúde e grandes players em seguros de saúde vão investir em orçamento para CDPs no Brasil, assim como fizeram globalmente. Desde 2004, no Brasil, o setor de saúde geralmente segue os setores de serviços financeiros e telecomunicações na adoção desse tipo de inovação e esses setores estão adotando amplamente os CDPs.
“É muito mais do que um imperativo competitivo; é um diferencial competitivo. As empresas devem desenvolver ativamente modelos operacionais para coletar dados de clientes e usar esses dados como uma forma de diferenciar suas experiências, atendendo melhor seus pacientes. Esta é uma das estratégias de negócios de maior desempenho disponíveis para defender a margem, reduzir a rotatividade e aumentar o valor vitalício de cada cliente. E é bom para os pacientes”, afirma Paul.
Ao colocar o paciente no centro e utilizar a tecnologia para personalizar cada etapa do atendimento, o setor de saúde se prepara para um futuro mais conectado e eficaz. A jornada de dados e o uso de CDPs prometem transformar não apenas a experiência do paciente, mas a própria maneira como as empresas de saúde operam, criando relacionamentos duradouros e benéficos para ambas as partes.
