Conforme a expectativa de vida aumenta em todas as partes do mundo, torna-se cada vez maior a preocupação da indústria e do varejo de diferentes segmentos em melhor atender ao consumidor sênior, com mais de 50 anos. O programa Mais Longevidade é exemplo disso, ajustando as farmácias da Farmarcas para esse público.
De acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a população sênior, com 60 anos ou mais, corresponde hoje a 14% da população. Ainda segundo o instituto, até 2050, a população dessa faixa etária deve dobrar, chegando a representar 30% da população brasileira. Considerando o publico 50+ esses números crescem consideravelmente.
De olho na tendência, o Ifepec – Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Continuada conduziu uma pesquisa em 2020. “Importante ter em mente que o público de 50 anos ainda não é sênior, pois ainda faltam dez anos para que ele chegue aos 60. É verdade, só que este público é aspiracional. Em uma década, ele estará lá e o mercado precisa estar preparado para atendê-lo. Além disso, com essa idade ele já começa a consumir produtos anti-idade, suplementos, entre outros”, afirma Valdomiro Rodrigues, o Miro, diretor do Ifepec.
A pesquisa trouxe importantes insights, apontado que 37% da população compra medicamentos apenas com recursos da aposentadoria, sendo que 29% desse público usa recursos de gratuidade do SUS ou de farmácias populares. Apenas 4% deles recorrem a familiares para comprar remédios.
As doenças predominantes nessas faixas etárias são hipertensão (72%), diabetes (31%), colesterol alto (23%) e reumatismo (22%), sendo que muitos convivem com duas ou mais condições citadas. Outro dado relevante é que 42% deles praticam alguma atividade física, com maior prevalência para a caminhada, e 56% usam os serviços de algum profissional da saúde (exceto médicos), sendo o fisioterapeuta o profissional mais requisitado.
“Aferimos que 91% dessas pessoas têm o preço como fator mais importante na hora de escolher uma farmácia, sendo que localização e estacionamento são os demais fatores de desempate. Cruzando com os dados do PEC, conseguimos afirmar que, quanto mais velho, maior o tíquete-médio e a cada 3 unidades de hipertensivos, 2 são vendidas para o público sênior. Uma curiosidade alarmante é que o consumo de antidepressivos é equivalente entre os jovens e os mais velhos”, afirma Miro.
Rumos do programa Mais Longevidade
Com base nesses números a administradora de redes associativista de farmácias Farmarcas está norteando uma série de mudanças em suas lojas. Esse projeto traz novas linhas de produtos, mudanças no mix, reformulação de espaços em loja e novas estratégias para a gestão da categoria sênior. As razões para isso estão muito bem documentadas pelas estatísticas.
Os insights da pesquisa para a Farmarcas foram bastante claros. É necessário pensar em novos produtos e na melhoria do mix segmentado, assim como agrupá-los em áreas estratégicas das lojas, fazendo um cross-merchandising para garantir que todos os produtos de maior apelo para o consumidor sênior estejam no mesmo lugar, com excelente sinalização e visualização.
Desse modo, produtos para aferição de pressão, fraldas geriátricas, suplementos nutricionais e medicamentos OTC (de venda livre) mais consumidos devem estar agrupados na mesma área. Corredores mais amplos e espaços mais confortáveis acompanham as demais mudanças. A empresa também selou parcerias comerciais para passar a vender uma linha própria e exclusiva de suplementos e vitaminas para o consumidor 50+.
“O Mais Longevidade está relacionado com o layout das lojas e com a exposição diferenciada de produtos, mas nos preocupamos também em deixar as pessoas confortáveis. Muitas não gostam dos rótulos associados à terceira idade, que tendem a ser muito pejorativos. Por isso, escolhemos um nome mais neutro e um logo que destaca duas palavras importantes: mais e idade. É uma mensagem subliminar, que ajuda na comunicação”, afirma Ângelo Pereira, diretor de comunicação e operações.
Nas lojas de maior porte, mobiliários como o Totem Tetra, da Metalfarma, estão sendo implantados. Nas de menor porte, entram os módulos verticais de GC de MIB para expor os produtos isentos de prescrição e aqueles com foco em prevenção de doenças e envelhecimento saudável, com mais qualidade de vida.
Funcionando como um ponto extra dentro da loja, eles estão sempre nas cores cinza e laranja e poderão conter linhas de vitaminas, suplementos, minerais, colágenos, leites especiais e alimentos complementares. Produtos para ansiedade e melhoria do sono também estarão agrupados e mais bem sinalizados para facilitar a identificação e a compra.
“É uma maneira da gente começar a olhar para esse público de uma forma mais atenta e a falar com o nosso associado sobre o tema, sobre a importância da diferenciação. Estamos também trabalhando a evolução para uma ambientação mais qualificada das lojas, quem sabe até com um sofazinho ou um pufe onde esse consumidor possa ser acolhido, tomar um café. O futuro pode pedir essa direção”, finaliza Paulo Costa, diretor geral da Farmarcas.
