A demanda crescente por informações cada vez mais granulares e de qualidade permite que as indústrias compreendam melhor o cenário atual e planejem o futuro, construindo suas estratégias de Go-to-Market (GTM).
Essas informações são fundamentais para que as indústrias consigam entender sua performance, avaliar oportunidades de mercado e identificar potenciais GAPs de atuação, e assim responderem perguntas como: Qual o tamanho do mercado potencial? E o endereçável? Como estou em relação aos meus concorrentes? Como está a minha evolução no tempo? Qual retorno das ações que realizei? Quais regiões minha performance não está adequada ou ainda não atuo? Meu preço é competitivo versus meus concorrentes? Como é minha atuação em cada perfil ou grupo de varejos? Meu portfólio está adequado? Com essa avaliação é possível realizar análises de market share, penetração, composição do portfólio, e precificação:
Atualmente, há diversas fontes de informações e monitores de mercado que ajudam a responder às perguntas anteriores, como Nielsen, IQVIA, Scanntech, Kantar, Neogrid, Mtrix, dentre outras. A especialização dos monitores normalmente é feita por canais, porte de varejos, região, granularidade e frequência de disponibilização das informações. Grandes indústrias acabam utilizando diversas fontes de dados (internas e externas) para compor uma visão mais completa e detalhada para realizarem a melhor tomada de decisões.
Recentemente, auxiliamos uma indústria de Higiene e Beleza que buscava entender melhor o mercado farmacêutico e revisar a estratégia de atendimento do canal (GTM). Com base nos relatórios da IQVIA de 2023, o mercado de Higiene e beleza representa 34% dos R$ 199Bi do canal em 2023 e é composto por aproximadamente 93mil farmácias no Brasil.
Uma pesquisa da Farmarcas revelou que 49% dos consumidores entre 35 e 44 anos já buscam por itens de higiene e beleza em farmácias, mostrando a relevância do canal para a categoria.
Outro ponto importante é a composição do perfil das farmácias. As grandes redes representam mais de 50% do faturamento de mercado e são 17% do número de farmácias, enquanto as independentes representam apenas 20% do faturamento e aproximadamente 56% do número de farmácias (mais de 50 mil lojas).
Com o processamento e análise dos dados, foi possível definir a estratégia de atuação no canal:
- Malha comercial: ajustar atendimento direto pela indústria para as grandes redes, com a criação de JBPs (Joint Business Plan), introdução de Atacados para atendimento das farmácias independentes (muito pulverizadas) e realizar ajustes do papel dos Distribuidores para aumentar performance e introdução de mix.
- Portfólio: oportunidade de lançamento de novos produtos em tiers de preço com pouca concorrência.
- Precificação: ajustar o preço de uma marca que a concorrência estava muito competitiva e adaptação do preço regional de venda ao consumidor em determinados estados.
Com estes ajustes são esperados ganhos relevantes de penetração e market share para os próximos anos, com a clareza do caminho a ser perseguido.
Alex Osoegawa, Diretor Executivo Peers.
