Em um setor como o de healthcare, a transformação digital ocorre em um ritmo menos acelerado, e isso impacta diretamente a capacidade das empresas em compreender melhor a jornada do paciente e de outros stakeholders essenciais. Historicamente, as farmacêuticas desenham a jornada com base em entrevistas, pesquisas online e estudos médicos – informações valiosas, mas que não consideram dois tipos de informações:
- Conversas públicas sobre a doença, da qual participam outros stakeholders como família e cuidadores;
- Menções públicas dos próprios pacientes que falam sobre seu dia a dia nas redes sociais, blogs e outros espaços.
Para entender o comportamento do paciente, é necessário estar atento a todos os pontos de contato que ele possa utilizar para entender ou se comunicar sobre a doença.
Hoje somos impactados por novas informações a todo momento e nossas decisões se baseiam em recomendações, ou seja, em opiniões de terceiros em outros espaços relevantes que falam sobre qualquer tema que nos interesse. Sendo assim, não se pode definir a jornada do paciente apenas em pré e pós diagnóstico.
Além de ser uma jornada individual, ela é ampla e precisa considerar vários aspectos: a identificação dos sintomas, primeira ida ao médico, a dificuldade de diagnóstico, os estigmas da doença, prevenção, relação com outras doenças, informações sobre medicamentos disponíveis no mercado, histórias pessoais de pessoas que convivem com doenças, progressão, tratamento e, claro, qualidade de vida.
Todas essas informações são abordadas em espaços públicos, especialmente na internet, e colaboram para impedir outro erro no entendimento e construção da jornada: considerar que o paciente é apenas um e não diferentes pessoas que entendem sua condição e absorvem informações de diferentes maneiras. É primordial categorizar os dados por etapa e aspecto da jornada, e desenvolver diferentes personas baseadas em arquétipos de comportamento, para entender como melhor trabalhar as informações sobre a doença.
Dessa forma, seria necessário então deixar de coletar e analisar os dados que as empresas já estão acostumadas a entender para passar a privilegiar os dados das redes sociais, blogs, imprensa e fóruns? De jeito nenhum! A chave passa por analisar dados provenientes de diferentes espaços com suas especificidades, para então integrá-los.
Outra questão essencial está relacionada a quem analisa os dados: possuir nos projetos de desenvolvimento de jornada profissionais de diferentes áreas, com visões complementares e uma liderança que possa fazer com que o time trabalhe junto é outro diferencial que traz riqueza a essa construção.
As restrições impostas pela regulação sobre as farmacêuticas impediram (em muitos casos) que líderes do setor, seja das áreas de Acesso, Engajamento com Pacientes ou Marketing, integrassem os recursos do digital e a tecnologia aos processos relacionados ao desenvolvimento da jornada de um paciente. Mas qualquer iniciativa estratégica do setor de Healthcare, desde uma campanha de disease awareness (conscientização sobre doenças) ao lançamento de um novo medicamento deve considerar todos os dados disponíveis. Dados que, em sua maioria, são públicos, que podem e precisam ser analisados para avançar na transformação digital do setor.
Para começar, é necessário entender que informações existem hoje em cada área, centralizar dados, alinhar objetivos e iniciar um processo de criação de jornada conjunto, com várias áreas, com base em dados de diversas fontes e 100% data driven.
*Diego Olavarria é sócio e diretor geral da Deep Digital para Região Sul.
