segunda-feira, julho 15, 2024
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Em saúde, a UX60+ deve estar muito além das interfaces web e digitais

por Martin Henkel*
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Muito se fala em mapear e melhorar a experiência na Jornada do Paciente normalmente do momento em que ele entra na instituição até o melhor desfecho possível. A jornada e a experiência do paciente possuem várias camadas de contato de marca, comunicação, interação, pessoal e atendimento em si.

O Aging in Market conceito construído pela SeniorLab avalia todos os aspectos da relação e interfaces de contato e comunicação entre o cliente 60+ e marcas, produtos e serviços. As questões naturais do envelhecimento e seus impactos nos cinco sentidos e na cognição, foram ignorados nos conceitos do marketing e design até pouco tempo. Estas alterações normais e esperadas interferem na forma de utilizar as ferramentas e técnicas de comunicação, venda e até da construção do branding. É disso que se trata a UX60+ na saúde: avaliar se todas as interfaces de construção de marca, contato, relacionamento e orientação de serviços estão funcionando adequadamente para a pessoa 60+.

Este é um tema novo que recentemente integrou o programa do novo curso de formação executiva em mercado da longevidade da FGV. Só isso já tangibiliza a importância deste novo olhar do marketing m relação ao consumidor 60+. Encontramos os caminhos e formas para garantir uma comunicação bilateral com a menor perda e maior engajamento do cliente/paciente.

A comunicação plena com o cliente/paciente 60+ também depende, no caso de uma interface por voz, seja em chatbot por voz, URA ou atendimento pessoal via call center ou atendimento em ramal, do tipo de voz. Este foi um dos grandes aprendizados que o olhar do Aging in Market trouxe para a User eXperience 60+. Existem tipos de vozes que não funcionam para este público e a explicação é simples: a partir dos 50 anos de idade nossa audição perde algumas frequências e isto se intensifica após dos 60 anos de idade. Não se trata de surdez e sim de menos sensibilidade aos sons agudos e as vozes são combinações de frequências. As mais graves são as mais adequadas para o perfeito entendimento deste cliente/paciente. Na nossa experiência de quase uma década posso garantir que isto não é um detalhe.

Ao entendermos como o cliente 60+ interage com as marcas, produtos e serviços foi possível descobrir como as conexões acontecem, se desfazem ou se consolidam. A chave está na experiência que este consumidor vivencia com a marca. Em segmentos sem concorrência, o cliente acaba se submetendo ao que tem acesso. A questão fica bem mais complexa quando concorrentes se posicionam e percebem, especialmente na área da saúde, o quanto este cliente/paciente é importante nos serviços e abordagens de alta complexidade hospitalar.

Ao observarmos o tempo médio de permanência levantado pela Anahp por faixa etária temos, em ordem crescente o grupo 15-29 anos com 2,5 dias, 30-44 anos com 2,6 dias, 45 a 59 anos com 3,2 dias, 0-14 anos com 3,9 dias e o grupo sênior tento a faixa 60-74 anos com 4,53 dias e os 75+ anos com 8,3 dias de internação em média. Fica evidente que o grupo de clientes/pacientes 60+ são os que mais utilizam e demandas as estruturas hospitalares.

Os serviços e consultas nas especialidades médicas assim como os exames são importantes na construção da relação de confiança entre o cliente/paciente e a instituição de saúde. É comum que em uma relação de longo prazo aumentarão os níveis de alta complexidade nos atendimentos, exames e internações. Não devemos descuidar do “ajuste fino” que podemos aplicar em todas as interfaces de contato para uma User eXperience 60+ o mais perfeita possível e que ultrapassa as interfaces web e digitais, avançando especialmente nas interfaces de comunicação interna e especialmente na interface pessoa-pessoa.

*Martin Henkel é  fundador da SeniorLab Mercado & Consumo, professor de marketing 60+ na Fundação Getúlio Vargas e cofundador do Terra da Longevidade Produtos e Negócios.

 

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